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Download e-book for iPad: Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt: Beiträge zur Brand by Kai-Uwe Hellmann, Thorsten Raabe

By Kai-Uwe Hellmann, Thorsten Raabe

ISBN-10: 3531178997

ISBN-13: 9783531178998

ISBN-10: 3531932799

ISBN-13: 9783531932798

Seit 2001 gibt es eine foreign vernetzte Forschung zu „brand communities“, d.h. zu sozialen Netzwerken, die aus hochengagierten Kunden spezieller Markenprodukte wie Apple, Harley-Davidson oder Sony bestehen. Die Beiträge in diesem Band schließen an diese Forschung an und wenden sie auf Kunden von Produkten der Volkswagen AG an. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von „brand groups“ im Automobilsektor.

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Luhmann 1964. 19 Der Begriff des Netzwerks ist links unten verortet, weil Netzwerke, dies wird später noch kurz ausgeführt, zunächst nur eine sehr formale Bedeutung haben: Sie bestehen aus Knoten und Kanten, d. h. aus Personen und deren Beziehungen zueinander, vgl. Avenarius 2010. Bei genauerer Analyse stellt sich zwar heraus, daß es große Unterschiede zwischen sozialen Netzwerken geben kann, vgl. Schenk 1983. Angesichts dieser Unterschiede stellt sich dann aber die Frage, ob man weiterhin noch von Netzwerk sprechen sollte.

3 Konsequenzen des Myopia-Problems Die hier nur in Ausschnitten geführte Diskussion von Kurzsichtigkeiten des Marketing bei der Exploration und Interpretation von „brand communities“ hat versucht offenzulegen, welche Probleme die unreÀektierte Anwendung genuin marketingspezi¿scher Konzepte und Methoden auf dieses Phänomen bergen. Vor allem zeigen sich aus Sicht der Marketingpraxis wie der Marketingtheorie Brüche mit herkömmlichen Vorstellungen über kommunikative Beziehungen zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern.

Wie Teschner (in diesem Band) exemplarisch durch Rückgriff auf Gar¿nkel und Turner zeigt, sind hierzu allerdings Explikationsansätze aus der Forschung zum kollektiven Kommunikationsverhalten heranzuziehen, was die Notwendigkeit einer begründeten Erweiterung des im Marketing angewendeten dyadischen Beziehungskonstrukts unterstreicht. Im Kern ist BC-Marketing somit auch durch einen starken Public Relations-Anteil im ursprünglichen Sinne gekennzeichnet, dem allerdings ein theoretisch und methodisch noch zu präzisierender „Social“-CRM-Ansatz zugrunde gelegt werden müßte.

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by David
4.4

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